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自帶流量光環的故宮IP 也開始跟明星合作了

來源:36氪 2020-02-21 13:02中投投資咨詢網 A-A+
  一年109次微博熱搜,平均3.3天“刷屏”一次,有41次躋身當日熱搜榜前三。這個“頂流”是誰?國民級網紅IP故宮。這個600歲的老網紅不管做點什么,似乎總能吸引大眾眼球。在故宮這些熱門話題中不乏與品牌的合作,從“故宮銀行卡”到“故宮彩妝”再到“故宮國潮書包”,故宮的很多跨界營銷都激起了不小的水花。
 
  在這個春節,又有哪些品牌“傍”上了故宮大IP?故宮又多了哪些創意營銷新玩法?我們盤了盤。
 
  今年春節品牌扎堆抱故宮“大腿”
 
  今年春節,故宮依然是備受品牌們青睞的大IP。據不完全統計,從2019年12月到2020年1月15日,與故宮IP合作的品牌有24個,覆蓋了從珠寶首飾到食品飲料等十多個類目,其中以文創品牌數量最多。
 
  這一長串名單中,既有知名度高的頭部大品牌,如支付寶、施華洛世奇、德芙,也有諸如云邊鋪、AIT CARD等相對小眾的國產文創品牌。跨界合作,互相借力、雙方共贏最重要,像故宮這樣的文化IP,歷史意義深厚,一座600年的宮殿想要觸達更多用戶、擴展IP價值,需要借助大眾品牌的影響力。而一次成功的聯名對品牌來說,既能造聲勢,也能刺激商業價值變現。2019年12月,魅可與故宮宮廷文化推出聯名限定禮盒,包括口紅、氣墊、眼影盤等產品。根據生意參謀指數,聯名款上線后,“故宮”和“魅可”在淘寶天貓的搜索熱度均有上升,可見此次聯名對雙方人氣的帶動。截至1月18日,魅可天貓旗艦店內新年宮廷限定款已賣出2238件。
 
  值得注意的是,聯名款人氣高、銷量好,其實還得益于雙方在社交媒體平臺上的話題營銷,以及與KOL們的聯動。這次聯名相關的微博話題“新年宮氣妝”閱讀量達到了3.6億,討論量為7.1萬。
 
  在這場話題策劃中,明星趙露思和數十位微博博主發揮了意見領袖作用。根據新浪微熱點對營銷事件的復盤,2019年12月27日,時尚博主cici瀠月發了一條美妝教程,話題開始發酵,在幾位紅人博主的宣傳下,話題人氣逐漸上升。直到今年1月1日,趙露思上線一條聯名款拆箱并試妝的Vlog,話題轉發量達到巔峰,結合在淘寶天貓的搜索數據看,這波明星種草操作隔日就引發了大家對聯名款的消費熱情。
 
  從開始發酵到1月7日話題逐漸沉寂,有多位粉絲百萬級以上的中小博主不斷做推薦,以維持話題熱度。在各類“種草文”中,多以“宮廷妝”、“古風”為關鍵詞,強調包裝上與故宮相關的中國風元素,引發了網友們對“國潮”的關注,讓網友們感知到了國風美,從而產生情感共鳴。新浪微熱點數據顯示,整個話題傳播過程中,網友們的自發轉發熱情非常高,轉發微博占比達到98%。
 
  博主們的“新年妝”教學視頻,也建立起了用戶對新年用魅可打造新年妝容的場景使用認知。在新浪微熱點“熱點詞云”中,“新年”、“中國風”和“東方文化/美學”是網友最感興趣的內容。
 
  自帶流量光環的故宮IP,也開始跟明星合作了
 
  在品牌們爭相與故宮聯名時,故宮在營銷上也多了一些新玩法。今年春節,故宮為了推自家文創產品,它給自己找了新幫手——明星。2019年12月,故宮宮廷文化聯合近10個品牌推出“宮里吉福”系列商品,一口氣邀請了阿云嘎、袁姍姍、王晨藝等10位明星當“宮廷福官”,聯合推廣商品。
 
  一個自帶流量的國民級IP為啥還要跟明星合作?
 
  IP跨界、聯名在品牌營銷戰役中的應用已經逐漸常態化。第一財經商業數據中心《2019中國互聯網消費生態大數據報告》顯示,僅在線上,近一年的跨界商品數量呈爆發式增長,較2018年翻了2.7倍。尤其故宮這樣的網紅IP,品牌們扎堆與其合作,聯名產品遍地開花。
 
  太多的“XX聯名款”,讓消費者們漸漸產生了審美疲勞。此前,故宮聯名款護膚品就遭遇了“叫好不叫座”的尷尬。2019年10月,故宮博物館文化創意館與麗質華堂品牌合作推出“故宮紫檀”系列護膚品,一經推出,“故宮護膚品”就登上微博熱搜,但落實到銷售情況上卻令人失望,在上市4天后,售價230元的“潔面乳”僅8人付款,890元的睡眠面膜無一人光顧。
 
  記者在《售價3980的紫檀護膚套裝沒人買賬,故宮的IP效應在被透支嗎?》一文中提到,此聯名款銷量慘淡的原因或許是“消費者對它有點審美疲勞了”。消費者此之所以愿意為IP聯名款買單,是因為跨界為傳統產品注入了新鮮元素,給了消費者新的感官刺激,但當滿大街都是“故宮同款”,一定程度上稀釋了故宮IP的獨特價值,降低了新鮮感。借助明星影響力來為文創造勢,也許是故宮IP尋找突破口的第一步。
 
  這次故宮的合作明星都是當紅年輕“流量”,有些是“草根紅人”,有些是因為選秀節目而爆紅。一方面,他們的粉絲群體整體偏年輕,與他們合作有助于向年輕人普及和推廣故宮文化。
 
  另一方面,這些明星們的帶貨效果不錯。據騰魚觀察,截止1月14日,產品上線還不到一個月,在故宮宮廷文化官方淘寶店“宮里的世界”里,阿云嘎同款手賬已經賣出了650件,對比店內同款手賬,銷量翻了多倍,是近期店內的“爆款”。
 
  除了與明星合作拓展用戶圈層,故宮還在扶持子IP。
 
  去年,故宮宮廷文化與寵物用品品牌一拾吾、北京領養日合作出品了一款貓屋“紫禁御喵房”。這款貓屋的確受到了不少愛寵人士的喜愛,在文化創意眾籌社區“摩點”上,已有669人支持該項目,眾籌金額達10萬元以上,遠超目標金額。
 
  近幾年,故宮的貓存在感有點強,它們頻繁出沒于網友們的故宮風景照里,甚至在《上新了,故宮》里還有它的特寫鏡頭,是特殊的“暖場嘉賓”,受歡迎程度大有趕超“雍正”、“乾隆”之勢。隨著這些新“網紅”的崛起,也許未來會出現一個“故宮IP宇宙”。
 
  春節,這個中國傳統節日已經成了品牌們不可忽視的營銷節點,也是IP影響力集中釋放的時期。以這個節點作為典型樣本,可以觀測到如今IP聯名的一個趨勢:“聯名即爆款”的時代正在過去,消費者對聯名、跨界有了更高的期待。正如品牌開始將IP、明星和KOL的影響力打包組合,國民級大IP故宮開始借助明星影響力破圈,跨界聯名兩端的對象都開始尋求將營銷玩出不一樣。
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