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“宅經濟”讓廣告頑疾松動 傳統電視企業的價格戰還將繼續打下去?

來源:36氪 2020-02-21 13:01中投投資咨詢網 A-A+
  不少人過去一年看電視的時間,可能加起來都沒有最近這十幾天多。
 
  疫情來襲,人們“能少出門就少出門,盡量宅在家里”已經是常態。而當一家人長時間宅在屋里時,無論是關注疫情發展還是看劇、玩游戲,電視都成為必不可少的存在。
 
  為了向眾多宅在家里的用戶提供“精神食糧”,近期一眾電視機大廠和影視平臺也都免費開放了不少影視資源供用戶觀看。但一直被用戶吐槽的開機廣告和系統廣告,似乎也成了這一段時間用戶們最大的無奈,因為很多人這些日子“欣賞”廣告的總時長,也已經超過以往半年的總和了。
 
  的確,隨著電視機產品的價格戰愈演愈烈,如今消費者花1000多元就能買到一款相對不錯的55寸液晶電視了。但高性價比的背后,則是無處不在的內置開機、關機廣告,這些廣告的存在,讓用戶享受高性價比的同時也在摧殘著他們的使用體驗。
 
  站在電視企業的角度,盡管知道被用戶吐槽卻又無可奈何。慘烈的價格戰,讓這些硬件企業在硬件利潤越來越低甚至負利潤銷售的境況下仍咬牙堅持,想要彌補硬件上的虧損,只能從軟件層面上找回來。所以,我們才會看到各種鋪天蓋地的開機、關機廣告。
 
  但是很多電視企業也明白,用廣告抵消虧損終究不是企業發展的長久之計。
 
  廣告頑疾正在松動
 
  日前某知名電視企業官方發布公告稱,經過前期連續四個月的系統開發、芯片適配、軟件調試工作,將會通過OTA在線升級的方式對旗下的200多款電視進行新版本推送,逐步實現開機一鍵關閉廣告功能。。
 
  這家企業的做法并不讓人意外。在2019年10月初,江蘇省消保委結合智能電視開機廣告消費調查情況,就曾依法約談過海信、創維、夏普、長虹、小米、海爾、樂視等七家智能電視企業,提出了履行售前告知義務、提供廣告一鍵關閉功能等整改要求。
 
  其中,樂視電視還因未能拿出有實質的整改措施,被江蘇消保委提起消費民事公益訴訟,由此也能看出相關部門對開機廣告問題的重視。此次創維通過OTA推出電視開機廣告一鍵關閉功能,正是因應江蘇省消保委此前提出的重要整改要求。
 
  隨著各方對電視開機廣告“一鍵關閉”的呼聲漸起,我們有理由相信在不久的將來,更多電視企業也會紛紛跟進推出類似的一鍵關閉舉措。
 
  那么問題也就來了,價格戰要不要繼續打下去?
 
  顯然,傳統電視企業推出一鍵關閉功能不僅僅是因為消費者和消保委的壓力,也因為新出現的跨界競爭者。
 
  此前,電視開機廣告等系統軟件層面上的功能一直都是國產電視的專屬,索尼、LG、三星等國外品牌并沒有相關的內置廣告出現。我們可以簡單地理解為,國外品牌主要聚焦高端市場,不介入低端產品線的價格戰。
 
  一直以來,這些國外品牌在產品品質方面表現得更好,但因為其售價普遍較高,所以市占率較低,更多的用戶選擇了寧愿多看廣告也要少花錢的方式,購買了低價電視產品。
 
  而去年跨界而來的華為和榮耀等智能電視產品,推出時的眾多賣點中就包括了無任何內置廣告。考慮到華為品牌在國內中高端消費群體中的影響力,這也在一定程度上倒逼傳統電視企業必須要跟進——不僅要紛紛推出中高端“智慧大屏”產品,也要推出用戶可自主關閉廣告的功能。
 
  所以總體來看,開機廣告這一嚴重影響消費者體驗的頑疾正在松動,隨著越來越多的用戶對產品體驗提出了新的訴求,用內置廣告和低價換市場的局面正在改變。
 
  如何回歸價值本質
 
  當廣告不再是一個無敵的殺手锏,企業也必須做出相應的改變。
 
  過去,白熱化的價格戰之下,內置廣告等軟件層面的收入,占據了很多電視企業利潤的大頭。而隨著一鍵關閉功能的推出,也意味著廣告價值在不斷地降低。畢竟,廣告主不會為一個可以自主關閉的電視功能再付出和之前一樣的費用。
 
  這也對眾多電視企業提出了一個挑戰,企業要想要正常的發展下去,就要尋找到新的利潤源泉。
 
  過去幾年,近乎瘋狂的價格戰是非常不健康的,電視企業對此都是抱著飲鴆止渴的態度在苦熬。去年初曾有家電行業專家在與交流時預測,這樣的價格戰如果持續下去,未來兩年(2020年底前)就會有一到兩家我們十分熟悉的電視品牌告別舞臺。
 
  對不少熟悉電視行業的業內人士而言,這樣的預測并不是危言聳聽。從這個角度來看,此次市場和相關監管部門“倒逼”電視企業在廣告環節上做出讓步,其實對于整個電視行業的發展來說并不是壞事。
 
  對此,有相關家電行業專家對表示:“企業們在軟件方面的收入降低之后,就要從硬件上彌補回來,這可能會帶來一定程度上的價格上漲,但這對整個電視行業是有益的。只有企業擁有足夠的利潤,才能有資金投入到研發中,才能不斷做出更好的產品。”
 
  該人士同時強調:“過去,我們一直說索尼、三星、LG的電視品質好,原因是什么?我們不否認這些大品牌在技術層面上確實擁有一定的領先水平,但我們要知道它們賣一臺電視的利潤,可能相當于國產電視賣好幾臺甚至十幾臺的總和。國外產品的技術創新正是靠著豐厚的利潤進行支撐的,只有讓企業賺到錢,它們才能拿出更好的東西。所以,從整個國內電視行業長久發展的角度來看,市場價格的提升并不是壞事。”
 
  從目前國內電視企業自身的舉措也可以看出,沖擊中高端是絕大多數企業正在努力的方向。在一個月前CES大展上,一眾國內電視企業都紛紛推出了旗下的高端產品,8K、卷曲屏幕激光電視、MicroLED等等電視行業的尖端技術,也都出現在眾多國產電視品牌的新品中。
 
  對于消費者而言,隨著國產電視品牌逐漸掌握了行業領先的新技術,也意味著未來我們會以更低的價格買到這些采用高端技術的優秀產品,體會到更加優異的視聽享受。
 
  對于挖掘新的利潤源泉,或許IoT將是未來國產電視品牌相較于那些“洋品牌”在價格之外為數不多的優勢之一。
 
  可以看到,AI應用在過去一年幾乎成為所有國產電視企業在發布會頻率最高的熱詞,AI與IoT生態的結合,使得更多國內電視大廠有了更多的底氣。無論是自建生態系統還是和其他企業跨界合作,更了解中國市場的國內電視品牌(包括華為、小米和榮耀),在速度和滲透率上相較于高端的“洋品牌”都要更快、更深、更敏捷。
 
  這種對新應用領域的探索,也將成為它們未來核心競爭力的重要組成部分。
 
  我們可以看到各大電商平臺近期的最佳“宅物”推薦中,總少不了各種各樣的電視產品。當內置廣告不再是無解的“頑疾”,再加上如今這樣一個特殊市場環境帶來的催化作用,電視機行業的轉折也已經隨之到來。告別低價競爭,回歸價值本質,無疑將成為2020年所有電視企業最首要的任務。
新冠疫情攪動中國經濟,也為很多行業帶來重大機會!
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