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崛起背后 誰在為國潮買單?

來源:投資界 2020-02-21 12:25中投投資咨詢網 A-A+
  近期熱播的《潮流合伙人》讓國潮再次成為被熱議的話題。
 
  《潮流合伙人》是一檔原創潮流經營體驗類綜藝,該節目由主理人吳亦凡,及合伙人楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、福克斯共赴亞洲潮流中心日本東京,經營“FOURTRY”潮流集合店。主理人和合伙人通過對潮店的經營表達屬于中國年輕人的潮流態度,輸出當代中國文化自信,展現當下青年潮生活和潮流觀。
 
  近幾年國潮熱度不減,2018年被稱為國潮元年。這一年年初,李寧以“悟道”為主題,用“中國李寧”和“中國風”做主要元素的“國潮”產品閃耀紐約時裝周。秀后李寧股價暴漲,40天市值漲了60億港幣。此后,憑借全新的品牌形象,這家“老”公司不僅成功俘獲了年輕的消費者,躋身潮流時尚品牌,更是成為時裝周常客,向全世界證明了中國潮牌的實力。
 
  同時踩準“國潮”這個熱點還有42歲的波司登和太平鳥等。從被搶爆的聯名款到中國風等東方元素在服飾中的頻繁運用,近兩年國潮熱不斷在年輕人中蔓延。國潮開始從小眾的圈子發展到愈來愈廣為人知。
 
  CBNData發布的《2018潮流文化發展白皮書》顯示,近三年來消費者對潮流品牌的認知度在不斷提升,潮流服飾的市場規模也在不斷擴大,潮流消費群體在近三年間增加了近千萬人。阿里巴巴平臺上,2018年與中國元素相關的關鍵字累計搜索量超過126億次。從線上天貓統計數據來看,2017年線上潮牌商品搜索量同比上漲超過60%,潮牌消費金額同比劇增260%。潮牌無疑是下一個萬億級市場,國潮發展潛力巨大。
 
  當下國潮一詞也不僅僅代表中國的潮流服飾。在YOHO!商品中心負責人Bruce看來,潮流本質上代表一種文化。潮流文化發源于歐洲國家,特別是美國的一些街頭運動,這些潮流文化影響到中國本土市場后,跟中國本地文化融合過后形成的新的具有中國本地特色,或符合潮流市場定位的文化特點,皆可被稱為國潮。“因為服裝和零售行業在整個潮流里面是首當其沖的,所以國潮體現在服裝領域就是大量具有本地原創元素的服裝品牌的涌現。”Bruce說。
 
  國潮這些年經歷了從混亂、抄襲到重新拾起原創、注重品牌的階段,可以說目前正處在大規模爆發前的混沌期,黎明即將來臨。不過國潮品牌要真正出圈或許仍任重道遠。
 
  國潮出圈史
 
  在最近的一期“潮流合伙人”節目中蘇芒談到,自己很多年前做時尚雜志,有一次采訪卡爾·拉格斐(德國著名服裝設計師),問他為什么法國會有這么多偉大的設計師,卡爾·拉格斐說只有偉大的消費者才有偉大的設計師。因為法國人愿意為自己的設計師買單。
 
  她感慨道:“中國原創品牌最缺乏的是被認知、被推廣(渠道),如果有你們(明星)的帶動,你們穿上了,然后你們來推薦,那中國品牌就可以火起來了。”
 
  明星潮牌確實對中國潮流文化的發展和普及起到了不少助推的作用。
 
  談中國潮流,繞不開陳冠希。17年前,陳冠希和好友潘世亨經朋友介紹,認識了“原宿教父”、潮牌GE創始人藤原浩,之后創辦了CLOT。一年后的2004年,他們在銅鑼灣開了旗下第一家JUICE潮店,銷售世界各地的潮流尖貨;第二年開始建立自己的產品線。
 
  早期憑借陳冠希明星的人氣及流量,CLOT可以拿到很多別人拿不到的限量款。且CLOT很早就與一些知名品牌聯手推出限量產品,比如與NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH(死亡之吻)”、和LEVIS合作的牛仔褲、限量版小熊玩偶、還有后來的Vans、Converse、Supreme等。而所有合作限量產品,銷售率都高達到95%。
 
  目前,CLOT旗下潮牌店鋪JUICE及JUICE STAND在香港、臺北、上海、北京、成都、長沙、洛杉磯、巴黎等均有布點。2017年初,CLOT更是拿了虎撲體育一筆數千萬元融資。
 
  陳冠希和CLOT的成功,也吸引了一批明星紛紛入局。2013年左右是各路明星開店做潮牌生意的高峰期。
 
  明星做潮牌有天然的優勢,早期的美潮、日潮品牌在國內爆發,幾乎都離不開本土明星上身示范。且借助明星的人氣和流量,潮牌一般都能得到較好的溢價。于是明星自創品牌一時遍地開花。比如余文樂的雅痞工裝Madness、劉嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰倫的Phataci、李晨潘瑋柏的NPC、鄭愷的DaHood、五月天阿信的STAYREAL、吳亦凡的A.C.E、羅志祥的STAGE等。而到了2015年,隨著“SuaMoment”爪痕T恤的走紅,為素人國潮拉開了序幕。2016年是“素人國潮”的井噴年,一時間所謂的“國潮主理人”如雨后春筍般冒出。
 
  這是一段國潮爆炸發展的時期,每天都有牌子誕生,也有牌子倒閉,有的借此功成名就,也有人賠光家底......“2015年、2016年那會兒,只要你是個販子,躺在家發發圖賣賣貨月入幾十萬很正常。”一位國潮主理人說道。
 
  市場的井噴讓一些優秀國潮品牌獲利,但窺得其市場的豐厚利潤而進入的投機者,也造成市場魚龍混雜、良莠不齊,素人國潮開始漸漸被人詬病,并被貼上“抄襲”、“劣質”等標簽。
 
  不過優勝劣汰是行業的自然規律。隨著販子競爭越來越大,價格越來越透明,國潮也迎來了大浪淘沙,好的素人國潮得以留存下來,投機品牌逐漸消失匿跡。經過時間的沉淀一批素人國潮逐漸在行業內建立了口碑,如“藥九玖柒”、“Supertofu”、“ANB”、“蘇五口”、“ROARINGWILD”、“UMAMIISM”等。
 
  但即便在井噴年,國潮依然屬于小眾,漸漸出圈也只是近兩年的事情。
 
  2017年“中國有嘻哈”的橫空出世,使得街頭文化受到更多國內主流媒體的關注,進而影響到更廣泛的市場。隨后2018年李寧的“回光返照”,進一步掀起了一波老國貨的“煥新潮”。比如,回力請來了美國The Remade定制團隊聯手中國藝術家K.Yee打造出爆款產品“回天之力”,飛躍也和百事推出跨界聯名,吸引了不少目光,包括波司登和太平鳥等。
 
  從一款款被搶爆的聯名款到中國風等東方元素在服飾中的頻繁運用,國潮品牌頻頻突破行業邊界,從社媒、出行到食品無不涉足,為消費者打造“意外”聯名,用實際行動詮釋“萬物皆可聯”,引發大量關注。
 
  崛起背后,誰在為國潮買單?
 
  從雜志、平臺再到孵化自己的國潮品牌,YOHO!在潮流圈深耕了十幾年,也見證了國潮品牌的沉浮。在Bruce看來,2018年之所以被稱為國潮的元年(轉折年),追尋其背后的根本邏輯在于整個服裝行業開始更關注年輕人的市場。
 
  2018年的一個標志性事件是第一批00后成年了。隨著年輕人逐漸成為消費主力,及年輕人消費觀念的轉變,潮流文化逐漸從邊緣走向主流。數據顯示,90后、95后與00后為潮流市場的主力軍,消費規模達到八成,相較其他人群,年輕人潮流消費增長勢頭明顯。
 
  相比80后,90/00后這代人有較強的民族自信,在這群人眼中,國產品牌不比國外品牌差,也不認為,國外大牌是加分項,他們從骨子里比較認可“國貨當自強”,在這樣的背景和趨勢下,不管是為國產老牌的煥新還是新國貨品牌的誕生,都提供了一個機遇。
 
  而相比于其它代際的消費者,90后00后看重新鮮、小眾和高品質,需求也越來越細分。在產品多元、選擇多樣的當下,那些有理念、有個性、有設計感的原創品牌尤其受到年輕消費者的喜愛。國潮熱某種程度上也是當代年輕人從物質消費到精神消費在服飾上的體現,更注重文化和態度,而這些市場特征都為小眾服飾的規模化提供了基礎。
 
  Bruce告訴創業邦,在這樣的前提下,嗅覺靈敏的商家開始紛紛轉型或調整產品線,整個服裝行業在變得更潮流化和年輕化,加之中國經濟的發展和傳統制造業也在往品牌方面升級轉型,于是衍生出國潮這樣一個概念。
 
  除了消費者層面,這一波國潮主理人對國潮的推動也功不可沒。除了陳冠希、林俊杰、余文樂等娛樂明星的推動,國潮界也少不了那些國潮品牌主理人的“態度”出道。
 
  當下大多國潮主理人是80后、90后,從小就喜歡那個時代的搖滾音樂、寬大的衣著風格、還有卡通人物和玩具等等一切吸引年輕人的東西,也慢慢地開始接觸到街頭文化,喜歡上玩街舞,玩滑板,玩音樂......他們對潮流的理解以及對年輕人喜歡的東西也有更深的體會。這些國潮品牌的主理人一直保持著自己骨子里的熱血,將自身對潮流的想法和設計融入品牌,打造出了風格各異、特點鮮明的產品。
 
  比如,ATTEMPT的梁棟、ENSHADOWER隱蔽者的李逸超、FMACM的吳威、RANDOMEVENT的洪揚等,這些國潮界的“扛把子”不約而同都是90后,但卻打造出錯位機能、未來科技、趣味搞怪、城市街頭等風格各異的特點產品。
 
  同時,一些平臺也在助推越來越多的中國品牌開始走出國門,與國際時尚大牌同臺競技。
 
  比如,2018年天貓與紐約時裝周達成戰略合作,首次以“中國日”冠名搭建獨立秀場,兩年來多次為世界時尚前沿整體輸送中國品牌。首秀品牌包括李寧、太平鳥、獨立設計師品牌Cheng Peng等,2019年甄選波司登、NPC、JNBY、Particle Fever、Angel Chen等數十個品牌再次登上紐約時裝周,并新增中國日論壇和快閃店兩個單元,穿插多種跨界營銷活動。
 
  京東則從2015年就開始將中國女裝品牌送入米蘭時裝周。2019年年初,京東與英國時裝協會簽署三年戰略合作協議,宣布成為倫敦時裝周中國唯一零售(含電商領域)合作伙伴,把倫敦的時裝品牌資源帶回國內,豐富自己的品牌庫。9月倫敦時裝周期間,京東為華裔設計師李筱、陳序之分別舉辦了春夏系列大秀和靜態展......
 
  國潮品牌出圈路漫漫
 
  雖然中國原創潮流品牌在質量、設計、品牌文化方面逐漸成熟,且中國潮流市場的成長也得到了國外品牌和平臺的關注。但今天,真正談得上國際化的中國潮流品牌依然屈指可數。
 
  當下國潮的現狀,抄襲、惡搞還是屢見不鮮。“10個國潮,9個英文名,8個外模拍攝。”一位網友在描述當下國潮圈現狀時這樣吐槽道。
 
  Bruce認為,目前國潮在中國依然還停留在概念的階段。“市場就是這樣,當大家發現一個有意思的概念或話題的時候,都會跑進來去玩這個概念。”但概念只是一時的,當熱潮退去之后,那些依然堅持的中國原創品牌才會發展地更好。而國潮品牌要真正出圈或許仍任重道遠。
 
  首先第一個挑戰就來自于文化積累。在Bruce看來,品牌/潮流本身就是一種文化的延續,國外很多品牌都有上百年的積累,并且抓住了近代歐洲國家工業化的紅利。而中國經濟的高速發展是近十來年才有的事,市場的空間還有待于時間的積累。要想達到國外品牌的市場影響度,還有很長的路要走。Supreme日益躥升的人氣和商業價值背后也是美國街頭文化幾十年的縮影。
 
  其次是市場的挑戰。任何市場蛋糕變大了,進來吃蛋糕的人也變多了。近年來除了原有一直做潮流品牌的玩家,海外的潮流品牌也開始進入中國,同時傳統本地的商業性的服裝品牌集團也在迅速轉型,包括跨界的玩家等,這帶來了更激烈的競爭環境。
 
  Bruce指出,這里面需要警惕的是,一些‘外來者’進入市場動作快,一旦發現行情不好,撤出去的動作也很快,對于國潮原創品牌來講在發展過程中如何平衡外來因素的影響,是一大挑戰。而從行業來看,國潮所屬的服裝零售行業的一個特點,它并不是一個高投入、高回報的生意,但又極重現金流,這也使得一些熱錢(VC)不再敢往服裝行業投。而從品牌角度來講,如果單靠自身的經營性現金流來,想在行業里有更高的發展,其實是比較難的(至少前期需要更多的資源和資金投入)。這也是這個領域做品牌比較難的一個原因。
 
  此外,對于潮流市場還有一個矛盾點在于潮流易逝。在青山資本看來,基本上國潮領域每三年就會看到一波迭代,一批新的主理人出來在推。因此想要把品牌做得更長久,從設計理念和功能性來講,反而應該是“反對潮流”的。但潮牌通過細分切入市場,引爆后走大眾化的這條路,其實對于潮牌本身的基因而言,本質上就是硬幣的兩個面。潮牌從小眾到大眾,就會失去原有的個性文化內涵。
 
  因此如何在商業化和保持個性里面做平衡,這也是留給每一個致力于國潮品牌的主理人的問題。不過在Bruce看來,中國的市場足夠大,即便是一個非常小眾和垂直的行業,在這樣一個大市場里面也能分到足夠的蛋糕。另一方面,國潮出圈從小眾走到大眾,整體來講還是一個好事。潮流一旦變成大眾,也就不稱為潮流,但也會有新的趨勢出來,這里面沒有絕對的好壞,從整體看大家的認知和接受度變高了,所有的從業者的空間也會更大。
 
  對于原創潮流品牌來講,最核心還是在理解市場需求、跟上市場發展的同時,保持自身的原創性和獨特性,并做到二者的平衡,這是潮流品牌最核心的競爭力。
 
  “如果拋開財務方面,一個成功的國潮品牌首先要保持自己的特點。一個品牌最難的地方在于,要讓市場知道并記住你,如果在多年的發展中能夠一直保持住自己的特點,這也意味著這個特點已經被市場認知和記住。類比歐美國家一些做了幾十年延續至今的潮流品牌,無外乎不是保留了自己的特點。”Bruce說。
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