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疫情期間 “得生鮮者得天下 ”正在加速應驗

來源:36氪 2020-02-21 13:13中投投資咨詢網 A-A+
  風投女王徐新說,得生鮮者得天下。在2020年的疫情期間,這種說法正在加速應驗。
 
  京東生鮮配送到家的業務相對節前環比增長370%,叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長超過300%,每日優鮮的實收交易額較去年同期增長321%,生鮮新零售迎來了一個高速爆發期。夜里定鬧鐘起來搶菜成為了一線城市很多留守人們的宅家常態。每個人的手機里都增添了至少2個以上生鮮App,互相傳授搶菜經驗成為了社交日常。而回望整個2019年,圍繞生鮮零售的關鍵詞還是“生死局”、“填坑之戰”,生鮮新零售一度被認為陷入了焦慮而殘酷的深水區。
 
  小象生鮮陸續關閉了北京城外的五家門店,只保留了北京兩家大本營作為試驗田;京東7FRESH又進行了一輪高管變動,京東老臣王笑松被調崗,5年1000家店的目標遙不可及;尖子生盒馬鮮生,在4月宣布將關閉首家線下門店;曾在一年內鋪出10萬個無人生鮮貨架的“果小美”也難以為繼,成立于2015年的生鮮電商平臺“呆蘿卜”資金鏈斷裂,宣布破產。
 
  以至于有人感慨,不知道那一波破產的生鮮電商,如果能熬到這次春節,可能很大概率上將改寫命運。據網上流傳的搶菜攻略顯示,每日優鮮仍舊是一二線城市很多人的首選,盡管綠葉菜和豬肉相對緊缺,但肉蛋奶、水果、糧油、調料等其他品類仍然相對充足,且配送時間也能基本做到2小時送達,很多人開始嘗試并依賴每日優鮮作為日常生活保障。
 
  “守責不退保民生!”在此次疫情中每日優鮮還打出了這樣的口號,并在第一時間成立疫情響應專項小組,制定應急方案。在眾多生鮮電商中表現搶眼,給很多一二線城市的居民留下了深刻的印象,”實力圈粉”。“一人一鍋的免接觸就餐模式才更健康”的理念在非典后讓呷哺呷哺打開了市場,此次疫情又能否讓民眾愛上在家訂菜,成就每日優鮮呢?
 
  一次壓力與機會:擊穿行業供給量后,怎么辦?
 
  正月初三,春節前屯的食物已經吃的七七八八了,而家附近的超市和便利店都關門了,小趙拿出手機打算屯些貨,畢竟疫情仍在蔓延,在家做飯仍會成為接下來一段時間的生活常態。
 
  小趙是每日優鮮的會員,平時就有訂每日優鮮的習慣,她想著估計菜價會比往常貴一些,打開App后,她驚喜地發現價格幾乎和平時一樣,除了蔬菜的價格略微上調,其他品類價格維持不變,牛腩一袋500g仍舊是24元,連3J級別250g的車厘子都維持在29.9元,而方便面、火腿腸和速食食品也供應充足,并沒有像其他人朋友圈說的那樣售罄,她長舒了一口氣。不過很快她發現自己高興早了,綠葉菜和豬肉基本都被搶空了,她看到上面寫著7點開售,于是她把鬧鐘定在了早上6點半,打算一早搶菜,但第二天她發現綠葉菜和豬肉依舊被搶空了,甚至一連幾天無論凌晨幾點去看都是如此,這讓小趙有一點慌,“沒有豬肉可以吃牛羊雞肉,但沒有蔬菜可不行啊。”
 
  小趙看到一個微信群里有朋友把能搶菜的App都列出來了,她試著查看了一下,盒馬并不覆蓋她家所在的區域,叮咚買菜主要在上海不在北京,蘇寧小店品類很少還需要自提,美團買菜中除了幾家水果店,也沒有菜和肉的供應,京東生鮮沒有蔬菜,兜了一圈她發現還得寄希望于每日優鮮。
 
  像小趙這樣的并不在少數,很多以前從前并不用每日優鮮的用戶,因為品類、配送時間等原因,被逼到了每日優鮮上,“雖然綠葉菜和豬肉不多,但好在其他品類基本是全的,雖然配送時間從平時的30分鐘變成了2小時,但已經算是很快了。”小趙說,她對每日優鮮在疫情中的表現還是比較滿意的,基本的生活需求都可以被滿足。
 
  針對很多用戶反應的綠葉菜和豬肉供應不足問題,每日優鮮合伙人兼CFO王珺表示,主要是疫情導致的大面積封村和封路帶來的產地運輸和物流的困難,以及產地人員不足。每日優鮮已經將每日蔬菜供應量從之前的500噸提升到了1000噸,又額外新增了20%的前置倉來做應對。“我們在初二初三的時候動員當地的產地工人,用人拉肩扛的方式把貨給送出來,保證大家民生物資的需求,隨后在一線協調了當地的管理部門,在做好防護措施和人員登記的情況下,去恢復了正常的運輸。”
 
  目前,每日優鮮的水果、肉蛋、糧油速食、牛奶,日用生活用品等這些商品已經保證了供應的充足,“雞蛋日均一百萬枚,凍肉相對充足,鮮肉在2月4號就已經恢復了供應,平臺的整體售罄率在百分之十以內。”王珺表示。“疫情帶來的需求激增已經擊穿了整個行業的供給量”,對于生鮮新零售而言,既是“爆單”銷售額上漲的好機會,也是一次對產地運輸、物流、倉儲、前置倉效率、騎手配送等多環節、節點的全供應鏈的考核。
 
  在騎手配送方面,每日優鮮也多方面操作,應對訂單量的激增和無接觸配送的新需求。據了解,今年是每日優鮮的第二年春節不打烊,以往的春節作業經驗令其本身就儲備了一定的運力。在經濟方面,還給到了春節國家補貼政策之外的防疫補貼,以及專門談下來的200萬人身疫情保險,給到一線的作業人員以充足的保障。
 
  針對本上廣深返程人員住宿難的問題,每日優鮮還統一安排了旅館解決住宿問題,吃飯時間也調配開。同時在前置倉嚴格劃分了A、B兩班輪次,避免員工集中工作。除了無接觸配送外,從1月22日起,就對配送站、配送箱、配送車每日三次消毒及檢查,配送小哥每天到崗即測體溫。“在生活方面,我們已經在談了一些這個送餐的公司,給一線的作業人員保證他們能夠吃上熱飯,喝上熱水,這周會落地下去。最近因為高強度工作一線人員出現焦慮的問題,公司HR也牽頭,準備了一些心理疏導的辦法和舉措。”可以看出管理層對上上下下可能出現的問題和情況,進行了充足的考量和安排。
 
  生鮮與餐飲聯系緊密,在餐飲業遭受嚴重打擊,現金流堪憂、員工面臨失業的情況下,生鮮新零售不忘拉一把過得不好的兄弟,在盒馬租用西貝、云海肴、蜀大俠等30多家餐飲企業員工后,每日優鮮也加入了“共享員工”的熱潮,和西貝、云水謠、眉州東坡等展開積極合作,“另外一線的外賣平臺,由于餐飲企業紛紛開不了工,所以訂單量較平時很少,這些外賣的運力也可以為我們使用。”王珺表示。近日有用戶在接受配送時發現有美團小哥的身影,也印證了每日優鮮和美團等平臺的合作。王珺認為,能否進行大規模運力的短期組織,取決于兩件事:第一有沒有能力足夠獲取更多的運力人員;第二能不能在有效的進行培訓和管理。
 
  在培訓和管理方面,每日優鮮在供應鏈到倉配,全鏈條作了行業最深的數字化投入,這可以使配送人員。不經過長期的比如一到兩周行業常見的專職培訓就可以直接上崗,“我們一般小哥到倉里面,兩三天就可以完全跑順。”每日優鮮用系統盡可能標準化一線人員的工作內容,讓他們的工作變得簡單,學習曲線變得更短。
 
  兩種考驗:提效提潤與后續留存
 
  在交易額已經同比增長超過了300%,客單價從80元左右提升到了120元左右的同時,每日優鮮也面臨著眾多的現實考驗,比如降本提效、利潤率的增加、用戶的后續留存等問題。
 
  盡管生鮮行業強手如林,但對物流的高要求、各個環節的高效運轉、以及高損耗等,都讓生鮮新零售行業陷入低利潤的局面。“我們反復計算,發現每日優鮮很難盈利。”此前有投資人對每日優鮮提出過盈利性的質疑。而在前置倉模式中,能否盈利取決于訂單密度和客單價。王珺表示,從85-90攀升到120-125,提升的30多塊客單價,主要集中在肉蛋、水產、糧油、百貨等這些過去用戶主要在商超消費的品類上。所以能否在疫情后做到,讓用戶逐漸進行消費行為的有效轉移,而不是一種特殊情況下“不得不”的選擇,是擺在每日優鮮面前的現實問題,也是增長機會。
 
  有用戶告訴記者,此前它一直使用美團買菜上面的“菜老包”,價格相對更便宜,但這次疫情中她更多地用每日優鮮,“因為上面品類更全,我需要的調料、牛奶酸奶、甚至零食面膜,都可以直接買到。”還有很多此前基本不下廚的用戶,這次被迫在家做飯,也是在每日優鮮上重新采購了廚具、碗盤、調料、米面油等必需品,這時候每日優鮮的品類優勢就顯現了出來。
 
  目前,每日優鮮的SKU已經擴充到3000個,其中生鮮類約1000個,其他SKU包括酒水飲料、零售、日用品等。在部分區域內,每日優鮮還增設了熱食和咖啡配送,且如果訂單中包含咖啡,配送時間要求在半小時內。近期,每日優鮮又增設了“優鮮超市”,隔日送達,服務長尾需求。王珺稱這部分的品類會逐漸擴充至3萬個。
 
  此次疫情對供應端的壓力反應出生鮮的潛在市場增長,也反映出用戶在需求和使用場景上更加復雜化,考驗生鮮新零售在供應和匹配上能否做到更好地應對和滿足。“我覺得每日優鮮哪里都挺好,就是我家這個站點總是沒有姜,我是個潮汕人,我們做火鍋要放很多姜,不然就沒味道了。”小敏家住北京通州蘇荷時代,總是搶不到姜讓她頗為苦惱。“美團買菜上菜是很便宜,但肉比較貴,同樣地每日優鮮上的牛腩一斤只要24元,便宜了近一半,豬肉也有很多20元左右的小排,所以想了想,還是定了每日優鮮。”大鵬說自己是個肉食動物,買肉還是在他消費中占絕對性的比重。可見,某一個品類的不滿意都可能造成用戶決策的轉移,如今生鮮電商比拼的既是單品的滿足能力,又是全品類的綜合能力。
 
  每日優鮮以往的用戶中,24歲以下占比最大,他們對于生鮮的價格敏感度并沒有這么高,以往便利性和品質成為他們選擇生鮮渠道的主要指標。
 
  平心而論,除卻一些拼團、特價和補貼外,每日優鮮整體商品價格在行業內算是中等偏上,并不靠價格低廉取勝,很多年輕人訂購,求的是一種新中產的生活感,每日優鮮的商品往往都獨立包裝,品質過硬,所以即使價格略高,還是受很多白領人群樂意買單,有人說“圖的就是個規整:三文魚頭已經去腮處理,菜都很干凈不帶泥,還有免切免洗的凈菜。”
 
  求新中產生活感的90后的確不少,但不排除很多90后還是會消費得“精打細算”,疫情一過,商超、便利店重新開門,天貓淘寶京東等電商又全面恢復日常快遞,還有足夠低價的拼多多,甚至很多網紅帶貨在農產品方面也足夠有競爭優勢。每日優鮮能否在目前的品質、配送、用戶體驗已經較為完善的基礎上,做到在更多品類上形成價格優勢,可能會成為留住用戶的關鍵。
 
  此外,在行業20%毛利率,履約成本10%的情況下,每日優鮮能否進一步提升前置倉內的效率,提升高利潤率,以及做到更好的彈性調節能力,都是下一步亟待解決的問題。“我們會堅持投入供應鏈和數字化連鎖零售這兩件事,爭取擁有行業最好的運營效率,和用戶端最好的體驗。”王珺表示。
 
  疫情下,生鮮新零售或許迎來了最好的行業加速期。與此同時,還能帶給我們哪些更多的思考呢?
 
  在疫情的特殊情況下,物流、配送的能力和效率愈發凸顯。只有順豐和京東物流等不多的物流快遞,以及美團點評、餓了么外賣配送體系可以正常運轉的情況下,每日優鮮能夠做到9成訂單2小時送達,所有的訂單都四小時送達的有效運力,那么反向思考,能否有將配送進一步升級和獨立,進而發展為獨立配送的可能呢?以及未來,每一個生鮮零售是否都有義務將自己的配送體系、履約效率和運力進一步升級和完善?
 
  而最近火熱的所謂的“無接觸配送”,僅僅只是放在某個位置,配送員和用戶不直接接觸這么簡單嗎?又或者快遞柜、無人配送機器人?能否有進一步的具體形態的變化和延伸?都是值得關注和研究的議題。
新冠疫情攪動中國經濟,也為很多行業帶來重大機會!
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